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下沉市场的电商探索

“下沉市场”是近几年流行的概念,也是新潮流的同义词。尤其是多多的崛起吸引了许多行业关注新的流动领域,也吸引了更多对“下沉市场”的关注。有些人把它定义为“中老年人”,而另一些人说电子商务的“新”衣食父母是三四线城市的叔叔阿姨....本文基于其他文献,围绕“电子商务打入市场”这一主题,与小型合作伙伴讨论了其背后的故事。

探索思路:下沉市场的范畴(什么是下沉市场)→下沉市场的重要性(为什么是下沉市场)→下沉市场的环境氛围、人群特征的探索(下沉市场的特征)→思考设计多多、淘宝等产品的可能性→未来电子商务公司的可能动力点:围绕下沉市场我们能得到什么启示

每个人都在谈论下沉市场,那么下沉市场是如何划分的呢?

区域化:根据各种报道,许多研究者根据城市区域的属性,即根据行政属性(下图),将下沉市场划分为3-6线城市区域:

但是划分过于笼统,笔者结合平时讨论的目标区域,从行政区域重新定义了下沉市场的类别(如下图所示):

在一、二线人口消费中,如一、三线城市与周边地区的交界处,或城市消费能力也较低,且有许多农民工等。他们希望获得性价比高的商品,所以很难区分简单的行政区划,所以笔者试图根据用户的特点来区分它们。

用户特征划分:根据用户特征、网上购物特征、消费价值等维度定义下沉用户。因此,将下沉用户定义为“区域+消费者特征”是合理的,因此1-3级城市区域和周边区域的组合也是下沉市场。然而,人们普遍认为,下沉市场的主要用户群体集中在五、六线城市。

下跌市场的重要性可能每个人都很清楚,但许多具体的数字比例仍留在印象中,也没有做出特别安排。下沉市场的形式和分布是什么,或者下沉市场不同纬度之间的差异,等等。因此,这一部分将从这些角度安排下沉的重要性。

(1)就人口规模而言,下沉市场的人口规模约为6.8亿,占56.17%

根据国家统计局和2018年人口普查的相关数据,一、二线城市约有3.9亿居民,三线以下城市有4.4亿,农村有5.64亿。因此,70%以上的人口居住在三六线城市,农村占下沉市场的56.17%,主要居住在五六线地区的人口约为6.8亿。(此外,根据年龄结构,总年龄为6-65岁,约占8300万,65岁以上,约占1.66亿)

来源国2018年人口普查

(2)互联网的普及程度也在逐年提高(如下图所示:城乡互联网普及率,数据来源cnnic)

截至2018年12月,中国网民总数为8.29亿,农村网民人数为2.22亿(占农村人口的38.4%),占网民总数的26.7%。城市网民人数为6.07亿(占城市人口的74.6%),占网民总数的73.3%。

互联网的技术能力越强,可以向网民显示的服务形式就越丰富(其中短视频用户超过6.48亿)。例如,在个人电脑互联网产生的最初时代,用户在互联网上的消费只停留在一个固定的地方,进入移动互联网(智能设备)的普及,用户可以随时随地消费互联网内容,同时2g→3g→4g→5g(现在)的数据传输能力将得到提升,因此内容呈现形式将更加丰富。

城乡互联网普及率(数据源cnnic)

(3)非一线和二线城市消费升级和消费者信心恢复

随着全国生活水平的提高(2014-2018年全国人均可支配收入和增长率,数据来源为国家统计局),五、六线城镇居民人均可支配收入也逐年增加(数据可向国家统计局查询)。与此同时,人们的消费观念有所提高。举一个简单的“吃”的例子,这个例子以前可能是基于能够吃得好的概念,但是现在它已经上升到了吃得好和健康的概念。这是消费质量的提高。事实证明,由于电子商务的普及,只有具有有限区域属性的食品才有丰富的选择范围和类型。

在提升消费的同时,它也强调了“消费分层”。“消费分层”的实质是不同的用户群体有不同的消费需求。哪里有人,哪里就有消费分层。区别在于是否有明显的差异和趋同。因此,消费升级将凸显消费分层的差异。

2014-2018年中国居民人均可支配收入与增长率

非一线消费者有很强的信心,这与他们的实际财富并不完全成正比。它直接关系到一个人对自己收入的期望、对现在的满意程度以及未来所需的储蓄金额。由于教育和医疗不安全,一线城市抑制了大量消费,但对非一线消费者信心和消费质量的要求也在提高。

(数据来源:中国消费者信心报告)

由于下沉市场如此重要,为了了解下沉用户的特征,首先需要了解下沉用户所处的相关环境。

居住环境:一般为自有住房,抵押贷款压力小,房价一般为每平方米2000-3500元。

交通和旅行环境:几乎每个家庭都有电动汽车,旅行范围一般为15分钟,这意味着所有人都骑电动自行车旅行。对于那些乘坐私家车长途旅行的人来说,基本上有私家车主(包括7辆以上的手推车)。

日常生活环境:蔬菜市场和便利店随处可见,当你外出2-5分钟时,你也会去大型超市购物(通常是大型节日,如春节和和家人一起购物)。

消费者消费环境:主要是教育、食品和医疗费用。

娱乐环境:手机娱乐、短片、看电视综艺节目消磨时间,以及一些网络游戏,如休闲卡丁车。

(参考各种报告)

在早期,当下沉市场没有太多竞争时,他们是如何制定框架的?

当智能手机在2014年开始崛起时,浏览器和视频应用平台内容框架都专注于显示更多的内容框架。这些沉没市场的主流产品内容和使用将影响到后来的电子商务产品框架。这些都是为了让沉没市场的用户更便宜、更容易地去另一个认知平台。那么为什么浏览器和视频框架应该在沉没的市场中被采用呢?

很简单,浏览器是从个人电脑转变而来的。在个人电脑时代,“我的浏览器”用于在线浏览内容。陷入市场的用户对pc有着深刻的理解。因此,浏览器产品经常被使用,这就是为什么浏览器将成为2015年新流量的重要入口。视频应用是因为当移动设备开始变得流行时,在日益萧条的国内市场,用户大多用它来代替电视、电脑来观看戏剧或短片、娱乐综艺节目等等,习惯了这种寻找内容的方式。

例证解读:今天的头条、西瓜视频、有趣的头条和小视频等主流产品的架构将影响多多的早期架构,进而影响淘宝专版、淘宝等产品的架构。

因为下沉市场的用户认知:简单直接,你看到的就是你得到的;因此,在设计时,我们应该避免操作太深,显示太模糊的内容和播放太复杂。

(1)内容维度

A.如何定义没有数据的类别内容

A.根据整体情况推断出一些部分:沉没的用户喜欢什么样的商品?这可能会随着消费的升级而略有变化,但这可能只是质量要求。大类别不会改变太多。例如,一级和二级、三级和四级城市以及下沉市场的用户消费支出的主要类别应该有相似的区域和重叠的区域,只有质量和品牌风格上的差异。

例如,2017年,全国居民平均花在食品、酒和烟草上的钱为5374元,城市居民为7001元,农村居民为3415元。这些比例基本相同。然而,在不下沉市场的用户可能经常购买高价值产品,而下沉市场的用户购买成本效益高的产品(如上所示)。这是在没有任何数据沉淀的情况下对类别内容的一般推断,下沉市场中用户的类别维度来自非第一线。

B.兵多和淘宝的分类维度:兵多和淘宝的主要商品维度可以找到。如下图所示,我们发现女装、行李和食品等小商品相对较高(为了避免推荐算法的影响,作者注册了一个全新的账户);然而,也有不同的发现。例如,在过去的一年中,多多一直在改善其品牌和质量特征,因此其带有品牌偏见的母婴和电器也特别注重展示。

在这一变化背后,我们可以推断:

B.数据可用时如何定义类别

如果有一个现有的电子商务平台,那么根据背景数据,我们可以验证下沉市场所喜欢的类别和品牌,这些数据是相对可靠的。然后,我们试图结合平台的用户制定一个精确的操作策略。

(2)商品组织维度

那么,对于商品类别来说,如何在下跌的市场中组织并呈现给用户是一个相对重要的环节。下沉市场中用户的消费特征是“熟人推荐”+“价格敏感度”+“休闲娱乐”,来源于两个组织维度:

一是营销剧的组织维度(熟人推荐+休闲娱乐):营销剧的维度,如爆炸品直接投放、低价邮资、全国降价、团购、限时速杀、购物竞争。

二是货架式商品组织维度(价格敏感度+推荐):各种折扣、销量、品牌列表、明星推荐品牌销售和爆炸性产品区域属性维度。

根据类别特征匹配商品的组织维度,例如:一起购物的规则,因为高频、按需、相对低价的商品更适合社会电子商务,更容易形成购物群体;例如:卫生纸、小家电、油盐食品、儿童玩具等类别;另一个例子是:名牌特卖适用于母婴用品,运动用品,大型家用电器适用于爆炸品的直接投放。

(1)精确操作(用户分层)

目前,JD.com平台的非一线用户不应该(大概)属于下沉用户群体的特征(这个群体应该结合消费者行为的特征来看待)。如果用户被验证为下沉,则可以根据现有数据进行精确操作(用户分层)。当然,用户分层的逻辑是一种趋势,因为行业的运作模式从粗放向精细和精确转变。

(2)下沉用户需要新的设计框架

以前的框架特征和营销方法不符合简单直观的原则,你看到的是你得到的,而下沉的用户得到的是你得到的。过去,主要的焦点是某一天,然后利润点发生了变化,这不符合下沉用户的期望。下沉的用户有足够的时间参加活动。主要的焦点是有一天,这并没有满足他们的需求。同时在线有多个类别是可能的,每天都有选择折扣,这更适合下沉的用户。

(架构只是想法之一,需要全面验证)

(3)结合品类特点组织商品的玩法和维度

突出平台的资源优势:3c、家电、数码、母婴、酒精,打造一系列下沉旗舰。

例如,结合不同的季节和时期,在夏天,我们可以把家电和一些大品牌结合起来做活动,突出“国家担保”、“退换货”、“同线低价”、“包装安装服务”、“只换不修”等。首季结合了3c、数码,重点是“学生团购价格”和“学生必备套餐”。双十一(北方深秋)结合家用电器、酒精等突出平台优势(平台给用户真实产品的印象、信任和保证)。

(4)新的消费类型与消费升级相结合的机遇和前景

家庭家具、建筑材料、装饰、教育培训、母婴用品等。

下沉市场的消费群体以前属于“开始消费”,但现在已经升级为“更好的消费”,而下沉市场属于接受品牌或其他“新鲜”类别教育的阶段。换句话说,受过良好教育的人的比例可能会增加。

让我们举一个简单的例子。对他们来说,“家”在农村和城镇地区都是“温暖”、“安全”和“舒适”的同义词。例如,以前许多人不重视环境保护,使用的材料不是由品牌或小工厂生产的(地区属性)。现在他们注重质量或者被教育所重视。再加上商品的价格差异不会那么大,电子商务的选择性会更加丰富。谁能更好地解决这个问题,那么新的机会和前景将起带头作用。

(5)下沉用户数量巨大。这是一种相对稳定的方式,可以继续吸引新用户,并将他们转变为主要用户(圈子用户),然后推广活动(激励和精确匹配)

今天,许多奇怪的现象是:从未去过县城或村庄的人每天都在舞台上谈论“消费下降”和“没有开店的人总是想指导你如何做零售”。作者在农村出生和长大。虽然毕业后他在一个大城市工作,但他几乎每年都回去帮助家人收获秋冬季作物。因此,他对“下沉”的感知与他的专业领域和生活经历相结合。

附言:与下跌市场相关的事情可以写得更深入。可以写很多很多很多很多细节。每个维度都可以成为一个大话题。我只是从不同的角度来谈,比如下沉市场的类别、环境特征、用户特征、下沉市场可能性的设计策略等。请纠正我。

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作者:纪文彬,公开号码:京东设计中心(身份证:京东设计)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/ybrbhmsc3t7zyohtedsnjg

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